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【原创】好的内容一定有故事

2016-09-22 13:32:26 6,061次阅读

在网络社群中,获得影响力、获得社会资本不是随随便便就可以实现的。社会化媒体不是放烟花(广告),其需要聆听(listen)和互动(interact),如果企业只关心本身(如产品、市场、新闻),将不会获得影响力。我们需要为整个社群(community)提供价值,提供乐趣。塑造社会资本是一个循序渐进的过程,需要战略、战术的支持。其中通过故事营销是个不错的选择。故事可以在社群中迅速传播,引起用户的共鸣,获得认同感,达到构建社会资本的目的。一个会讲故事的企业将更易获得夯实的网络社会资本。
企业讲故事营销的黄金法则:
(1)确定明确的商业目标,确定内容营销所支持的产品,策划出内容营销大纲。
(2)充分花费时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在哪、接受方式。
(3)确立差异化的营销路径,区别于竞争对手的差异化内容。
(4)设定故事梗概,确定关键词,描述故事,故事兼具有趣与品牌关联度。
(5)安排好人员分配,进行内容传播,选择多媒体平台,进行有节奏地预热、引爆。
(6)衡量投资回报率,不仅是数字效果,更要注重由此带来的品牌价值。
(7)尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功,但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。
(8)给人不一样的期待,将日常的点滴整理成故事供宣传使用。
王石在提到龙湖地产的特色时经常会讲他的遭遇:“当年他率高管拜访龙湖地产,脱鞋入房,当一行人匆匆参观完毕回到门口时,发现皮鞋已被调转了方向,鞋头由向内变为朝外。这种可怕的服务细节让人顿生寒意。”龙湖地产的服务品质就这样通过小故事被阐述得淋漓尽致。王石意见领袖传播的效应,外加龙湖地产团队宣传助力,让本身不起眼的小故事传遍了地产圈。
整个龙湖地产都充满故事,他们通过机制源源不断地收集业主、员工的故事,通过故事的传播,更好地诠释了其品牌精神,构建有力的竞争优势。龙湖要求管理团队在周例会和月例会上讲员工的故事,企业每年都会收集几百个各类员工和业主的故事,并汇集成文。试问:“你我的企业做得如何?”

讲故事成就龙湖地产
“我给你讲一个故事吧……”这是在龙湖物业调研过程中听到最多的一句话,从董事长到一线员工,再到龙湖的业主,龙湖物业的故事张口就来。
我们听过太多企业领导者的故事。在中国绝大多数的公司里,“企业文化”就是“老板文化”。大家只知道老板或领导者做了些什么,不知道其他人都干了啥。这种“不知道”不只是“忽略”,更是一种“隐性否定”。大多数人的心理是:既然没人知道,那我何必自作多情。虽然每个人都拥有一颗像雷锋一样的心,但它需要被激活。
当一线员工听到领导者成功奋斗的故事,通常会做何感想?—他很有本事,但与我何干?在服务行业,大多数员工身处基层,没有太多机会和领导者接触;文化水平不高,更关注的是自己身边的人和事,以及如何生存下去,老板的故事听听也就过去了。这并不是说领导者故事驱动型的文化不好,只是在一个90%以上都是基层员工的服务性行业,这或许不是最好的文化驱动方式。
你也许很难再找到一个公司像龙湖物业这么会讲故事的。从它们的故事里找不到老板和高管,全部是一线员工,是他们和业主的故事。他们把员工的故事讲给业主听,把业主的反馈讲给员工听。
龙湖西苑的一个业主出差到外地,家里有心脏病、高血压的老人。老人怕自己犯病,就对保安说,能不能每隔半个小时往她家打个电话,看她是否清醒,如果有问题,就让保安上去帮她,桌子上有存折和医保卡,存折密码在纸条上。知道这件事后,龙湖的保安除了每半个小时打电话给她以外,每隔一个小时还会上楼看一次,一直持续到出差的业主回来。业主知道后非常感动。
这是龙湖物业一个非常普通的故事。龙湖物业每年都会收集几百个各类员工和业主的故事,汇集成文,在整个集团内分享,由此形成企业文化的根基。故事一般来自业主的感谢信以及员工日常工作的所见所闻。该公司在开晨会时常常会让员工分享心得,并提交公司相关职能部门的研究报告。有典型意义的事件则上报到负责知识管理的部门进行汇总和筛选,并传播到全公司和小区业主。龙湖物业常常会要求管理团队在周例会和月例会上讲员工的故事。
周洪斌说,服务行业是靠口碑传出来的,口碑是靠“故事”传出来的。再来看看这个故事。
一个业主的女儿长了颗恒牙却掉了,按传统习俗,这个牙齿要在几个小时之内安回去,否则就不会再长了,但小孩不知道就扔掉了。她母亲不是很清楚这件事的后果,父亲在外出差知道后,急忙打电话回来让她赶紧去找。母亲就找保洁员帮忙。由于时间紧迫,保洁员呼叫客服中心和安保中心,有时间的人全部都去翻垃圾箱找,他们翻遍了整座楼的垃圾箱,最后给业主找到了那颗牙。
这些来自“民间”的故事,让龙湖物业形成了真正的员工文化。故事通俗易懂,员工感觉非常亲切,这就是他们身边的人和事啊—他们会想:“为什么当时我遇到这个问题时不知道该这样处理呢?”下次再遇到类似的问题,就知道该怎么处理了。这类似于英美的判例法,怎么做是对的,就有据可循了,这是如何培训都达不到的效果。长期积累下来,会形成各类业主需求的处理模式,在此基础上再做创新服务设计就相对容易了。
龙湖物业将企业文化、创新服务设计能力和员工的创造性执行列为公司的三大核心竞争力。公司非常重视业主“满意”之外的“惊喜”,创新服务设计和创造性执行都是为了满足业主的“惊喜”,而企业文化则是确保员工能够让业主“惊喜”。不难看出,企业文化以故事为根基,创新服务设计能力很大程度上来自对相关故事的挖掘,而有创造性和执行力的员工则多是故事的主人公。
那么,对于故事的“主人公”—许多基层员工来说,我的故事入选了、传播了,除了自豪感之外还能得到什么呢?龙湖物业非常关键且很有特色的“及时激励机制”就在其中发挥作用了。
(案例内容整理改编自潘东燕《龙湖物业的故事会说话》2011年6月刊《中欧商业评论》。)
案例点评
我们看到龙湖地产是如何通过故事体系来塑造企业文化的。对企业来说偶尔讲故事是很容易做到的,但是像龙湖这样把故事深入应用于内部流程体系确实不易!

内容摘自《引爆社群:移动互联网时代的新4c法则》,唐兴通著,如有转载请注明出处。

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