Cheap Jerseys Usa 【原创】激发和保护传播的动力-互联网转型
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【原创】激发和保护传播的动力

2016-10-14 10:51:47 5,760次阅读

营销在人群中传播的动力可分为:自发动力和外界动力。自发动力主要源自产品和营销本身,以及传播者自身的一些需求,总结起来包含以下几个方面:
(1)自豪感。我们之所以进行讨论,是因为自己与某个特定产品或品牌相联系会感到自豪和骄傲。我们为能够帮助大家解决在选择中存在的问题而感到自豪。自豪感是营销传播中的重要动因。
(2)分享感。人们喜欢讨论、传播,还因为他们乐于分享自己的选择、信息、观点。在移动互联网的APP初期,笔者的朋友安装了“我查查”应用,发现只需要手机扫描条形码就可以看到商品价格(分别列有几家超市、电商平台),他就迫不及待地给大家去推荐、做展示,忙得不亦乐乎。但是“我查查”软件并没有付给他任何好处,这就是分享的动力在作怪。
(3)寻找共识。产品和服务也是社交建立关系纽带的办法。喜欢用黑莓手机、喜欢用苹果手机的人群,在聊到移动终端的时候,话题将直接切入交流。当消费者在讨论产品选择及特色时也是在寻找共识的过程。
(4)帮助与教育。许多消费者愿意参与口碑及信息的传播,是因为他们要去帮助其他人做出一个好的决定。我们可以看到帮宝适建立的BabyCenter中聚集了一群妈妈,我们可以看到这样一个问题,有159个人进行评论、帮助,浏览者达到2264个,可见这群妈妈们参与互相帮助和教育的热情。

对于企业来说,最想看到的是消费者之间进行口碑传播(自传播,即前面提到的连接传播),其营销的效果非常好。企业不仅要激发用户的传播动力,还要保护他们的传播动力。激发用户传播动力较常见的方法之一是:请@你的朋友+评论,你将获得奖品。这种功利性的触发,效果会打折扣。营销中其他常见的激发用户进行自传播的方式有如下几种。
(1)奖金、奖品等利益的驱动,但不可简单的用钱来施加动力;
(2)意见领袖的引导,旗杆效应启发传播和激发参与动力;
(3)媒体报道,话题讨论助推;
(4)公益的号召力,众包愿景的实现;
(5)虚拟利益,精神层面的利益授予。
为此我们可以建立一定的排他性结构,为他们发放特制的徽章、胸针或酬金来表扬传播者。积极的讨论者往往都希望获得企业的最新新闻,他们想比别人提前知道将会发生的事情。讨论者以了解企业的产品知识、熟悉产品性能等内容来巩固他们的专家地位。我们需要连续不断地为他们提供独家信息。这样他们会爱上你,并且乐此不疲地帮助企业进行宣传,形成良好的互动关系。其中典型的案例就是苹果公司会提前给博主提供一些新品的消息,以此来激发他们的传播激情,最终通过他们扩散给大众。
要保护他们的传播动力,就是要保持他们的传播激情。我们可以通过下面的这些方法让他们始终保持激情。
(1)觉得自己的地位很重要;
(2)让他们充满乐趣;
(3)提供翔实的资料和进展报告;
(4)举办一些私密的聚会活动;
(5)感谢他们(公开致谢、针对他们策划感谢活动);
(6)建立使者项目(邀请他们出席活动、给予特别对待)。
提示 提供相应的激励和奖赏往往会降低口碑的宣传作用,原因在于大家会对其动机产生怀疑。口碑不是简单的买卖!激发用户传播的动力,更为重要的是认可与参与性。让他们与企业建立情感联系,这样可以长期有效的驱动他们帮助我们传播,核心秘密是让客户成为企业的一员。
之所以要关注传播动力学,因为在当下传播繁杂的情况下,如果我们不加以助推,赋予外在的动力,往往本可以传播得更远,影响更好的活动效果会被弱化。我们可以看到许多的互联网传播案例背后都是有外力助推的。

内容摘自《引爆社群:移动互联网时代的新4c法则》,唐兴通著,如有转载请注明出处。

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