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【原创】布局移动互联网O2O,星巴克的转型走得步步为营

2017-04-14 17:11:01 1,151次阅读

 

星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路,为了更好的实现O2O,星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com)。从O2O的角度来讲,星巴克的线上部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;因此,在结合移动互联网特点的基础上,通过移动支付领域的不断创新,星巴克的线上和线下已经了实现高效融合。

8

为了满足消费者在全流程中购买需求和体验,在全渠道零售中,星巴克做到了以下几点:

01   需求触发和购买决策阶段:

●了解消费者个人偏好和需求,提供多渠道精准营销;

●能够跨渠道、无差别地记录并分析消费者选购过程行为,并能决策采取行动吸引消费者下单。

02   购买阶段:

●提供多种便捷下单方式并能无缝对接,通过更好的品类管理和库存管理保证消费者能够买到需要的商品;

●提供多种便捷支付方式并能无缝对接;

●提供多种配送方式,并基于消费者位置和库存提供最佳配送方式。

03   使用阶段:

●提供多渠道支持服务和售后积极应答和处理,并在支持服务中发掘和触发客户新的需求

04   支持销售全流程的后台运营及管理:

●后台运营及管理流程优化;

●绩效管理方式优化;

●IT系统有效支撑全渠道零售流程及业务。

让我们来看看他们具体是怎么做的:

 

1   移动APP,第一时间传递星巴克新消息

8.2

星巴克的第一个客户端myStarbucks的主要作用是,帮助用户能更快捷地查询到附近的星巴克店铺及星巴克的菜单饮品信息,该客户端不仅帮助第一时间了解到星巴克的相关信息,节省用户询问时间,同时还能够帮助用户避免不懂星巴克的尴尬。通过该客户端,星巴克在一定程度上快速提升了消费者的新品认知速度,同时拓展了促销渠道,降低了新品推广成本。但是由于最初的手机应用功能比较简单,该移动应用只获得了消费者一段时间的注意力,为了改善这种状况,星巴克推出另一项举措——移动支付。这种支付手段添加进星巴克移动APP后, iPhone和安卓版的星巴克APP每周下载量约有10万。

2   移动支付系统,引领便捷支付习惯

星巴克很早就发布了自己的第一款手机应用,并不断整合移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后,不仅可以查询所有个人账户信息,还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时,在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码,就能完成支付。

8.3

通过移动支付,这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物,还能带动更多产品的销售。移动支付平均只需花费6秒,比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。经常会有人出门不带钱包,但是很少会有人出门不带手机,而且使用移动支付能够引发额外的消费。

霍华德·舒尔茨将移动支付看作是重中之重,随后推出了自家的移动支付应用。据霍华德·舒尔茨透露说,星巴克2015年在美国的交易中,单周的移动支付交易数量达到了700万笔,占到了交易总数的16%,这是一个很可怕的数字。2015年,星巴克在美国西北部地区的600家门店推出移动下单和支付功能。

从目前美国的移动支付格局来看,PayPal仍然是美国最大的移动支付平台。PayPal已经被独立拆分出来,将被当做一家独立的公司来运营,它的移动支付市场份额正在遭受多方包围与冲击。苹果的Apple Pay在iPhone6手机当中颇受用户欢迎,不过相比星巴克庞大的移动支付交易数量,Apple Pay只能甘拜下风。

巨头们的平平表现,让星巴克这个传统的咖啡店逐渐成长为了移动支付的新巨头,然而像星巴克咖啡店的全球连锁一样,星巴克移动支付也不仅仅满足于美国市场。星巴克的移动支付也早已开始悄悄布局中国市场,只不过中国与美国的银行系统完全不同,星巴克要在中国市场推行自己的移动支付还需要克服一些困难。不过星巴克似乎对此信心满满。

星巴克在中国各大小城市的门店总数已经超过了1500家,几乎平均每天就会有1家新店开张。在中国星巴克喝咖啡的客户几乎都是具有一定消费能力的人群。如果星巴克将这部分人群培养成为了星巴克移动支付的忠实用户,星巴克很可能将会成为中国最大的线下移动支付平台,这对支付宝来说无疑是巨大的威胁。

星巴克在客户端中整合移动支付功能,具体的操作方法是:消费者通过向星巴克APP中的数字“星巴克卡”充值,之后星巴克店的收银处通过扫描二维条码进行支付。该功能推出后,每周通过手机支付的订单超过了100万笔,仅仅半年的时间,交易数量就达6000 万笔。

8.4

为了打开市场,星巴克采取的促销方式是只要10美元购买激活就送用户10美元余额。通过Square钱包,用户可直接跟信用卡或借记卡账户关联,并通过点击支付或扫描二维码支付。同时,该程序还有一些附加功能:允许用户搜寻附近的企业、浏览商店和菜单信息、检查交易历史、定位商店、核对返点服务等。

通过这些努力,星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐,并为其O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。不出所料,星巴克移动支付交易迎来了巨大的增长,移动支付卡每周约产生300多万元的交易额。

3   LBS配送:借助线上流量打造线下入口

LBS配送是星巴克可期待的未来发力点。早在2011年,星巴克就已经在全美七大城市推出基于地理定位的服务Mobile Pour。这项服务是为了满足那些想喝、但又在附近找不到星巴克门店的用户所开发的。用户下载Mobile Pour之后,只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡,很快踩着踏板车的咖啡配送员就会给用户带来惊喜——一杯香浓的星巴克咖啡。同时为了保证配送速度,星巴克在这7大城市的门店的每平方英里的范围内安排两名专职的咖啡配送员。

8.5

2015年,星巴克和Postmates在西雅图试点同城快递,为用户配送咖啡和食物。同时,星巴克也将在帝国大厦试点同楼快递,大厦里的星巴克实体店为整栋楼进行配送。用户预定饮品和食物需要通过星巴克 APP。而且和到店用户一样,外卖用户也可以在APP上进行咖啡和甜点的定制。星巴克早前就成功布局移动支付,平均每周能转化 600 万次购买,占总购买量的 15%。不过,一直以来的模式是线上下单,线下到店消费。现在,将模式转变为线上下单,线下快递上门。

Postmates是同城众包快递公司,用户能实时跟踪快递线路、包裹位置。2014年底,Postmates开放了自己的 API 接口,第三方也可以通过Postmates的软件收发快递。Postmates分布的地区都是人口高度集中的大城市,西雅图只是其中之一。星巴克的选址也都在人流量大的位置,帝国大厦只是其中之一。如果试点顺利,这个模式很容易复制推广开来。

2015年,与星巴克关系密切的统一集团斥资6000万组建物流公司,为星巴克在江浙地区扩张做准备,该物流公司还将为星巴克提供物流配送。虽然尚不清楚此处物流配送是何种形式,但不排除江浙地区的星巴克门店会推出基于LBS的配送服务。如果星巴克在中国市场真的推出配送服务,那无疑是星巴克推进移动互联网革命的再次加码。

星巴克紧跟移动互联网步伐,从来没有与之失之交臂。而星巴克果断甚至独断的转型其实却是步步为营。从社交出发,目标却并未急于拓展新用户,而是为了挽回在危机时代日益萧条的核心用户,通过核心用户做社交推广,达到拓展新用户的目标。接着星巴克推行移动支付战略,让星巴克大受其益,其强大的移动支付不仅为星巴克用户带来良好体验,而且成为整个移动支付兴起的典型案例。星巴克的LBS外送服务目前还不能说大力推行,但试水已经在美国市场出现,中国市场发达的第三方配送服务也已经介入,这是星巴克进一步移动化创新的一招,未来可期。

线上玩得转,线下也要换玩法,星巴克如今不断与线下相关方合作,拓展星巴克的业务界限,已经颇成规模的线上体系正成为线下拓展的助力者。可以说星巴克的线上线下形成了相互增强的循环。

您可能觉得星巴克这些招今天都已经屡见不鲜,但实际上,星巴克能够系统改造、强力推行,无论社交还是电商,其切入点都不在增加新用户、开展新盈利项目上,而在于完善用户消费体验,满足用户社交需求,这是星巴克移动互联时代创新的亮点。

8.6

从以实体咖啡馆为基础的“第三空间”到以互联网、智能手机为助力的“第四空间”,星巴克的转型之路足足走了七年——虽然长,但目标明晰;虽然慢,却步步为营。这样的布局和心态,或许对于时下“互联网+”大潮之下,一批又一批转型和创业大军们,多少有一些借鉴之处。

作者 / 吴彦蓁

编辑 / 李欣欣 覃海华

内容来源于天海“互联网+”研究院,作者:吴彦蓁。如需转载请征得作者同意,未经授权转载者,我院保留追究相应责任的权利。

 

 

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