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【原创】什么?品牌也是需要经理团队经营的么?

2017-06-17 10:21:02 4,667次阅读

飘柔、海飞丝、夏士莲、和路雪、旁氏等等都是我们耳熟能详的品牌。可是大家可能都没有思考过一个问题,这个品牌是自己一出现就深入消费者心中的么?不是,而是电视广告、海报、试用装、冠名、明星代言、线上线下活动,让这些名词在消费者心中生根发芽。

而这些都是一个品牌经理团队辛苦经营的结果。
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图片来自58pic.com,版权归原作者所有

 

什么是品牌经理

 

品牌经理指的是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者,使其对该品牌的产品开发、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任,并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌建设的全过程。其中,产品开发包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等。

 

品牌经理的前世

 

品牌经理概念的提出来自宝洁公司。20世纪二三十年代,宝洁第一次提出了品牌经理的概念。当时宝洁推出了一种佳美牌(Camay)香皂,但销售业绩较差。

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图片来自t-cha.com,版权归原作者所有

 

一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出:如果公司的销售经理把精力同时集中于Camay香皂和Ivory(宝洁的一种老牌香皂),那么Camay的潜力就永远得不到充分发挥。

幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持。之后,每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营,有专门的产品人员、销售人员给予支持,与其他品牌同时竞争。而麦古利就成了全世界的第一位品牌经理,负责Camay香皂的品牌建设、市场销售等几乎所有的事情。

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图片来自made-in-china.com,版权归原作者所有

 

他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用。之后,宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功,也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。

品牌经理的今生

品牌经理的定位并非等同于市场营销人员,品牌经理是要从细节上去定义这个品牌的产品特质,从最初的创意到研发到推介到售后等都是要时时跟进的。而市场营销人员则主要是负责在做品牌的对外宣传,所以市场营销人员是品牌经理在处理品牌问题时的一个角色而不是全部。

品牌经理在商品和品牌出现了很多年之后才被提出,说明品牌经理并不是随着品牌而产生的,而是为了适应企业的发展需要而产生的。所以企业是否需要品牌经理,就需要好好的问问企业自己。

 

是否需要品牌经理的制度?

 

企业是否应该引入品牌经理进行品牌管理,并不是一拍脑袋就决定的事情,而应该认真审视企业现状。

当一个企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构己经难以负荷的程度时,可能就该考虑采用品牌管理的组织架构了。企业要审视自身是否遇到了以下的问题:

1  是否存在“即便所有产品都是经过相同渠道进入一个共同的市场,但产品数量多得可能已经超过了一位营销经理所能处理的程度”?

2  是否存在“公司各项产品之间的差别太大,不管是竞争状况或顾客群都需要分别处理、应对”?

3  是否存在“需要有科技化或较深入、复杂的产品知识来满足市场需求,以致品牌经理可能需要从跨部门或跨市场的角度,介入特定产品线的开发与营销工作”?

 

审视自己的企业,对自己产品问上这三个问题,如果都是“是”的答案,说明你的企业已经处于需要品牌管理的阶段,品牌经理应该作为一件必需品出现在整个产品线上了。

 

另一方面,设置了品牌经理和其团队之后,他们应该怎么分工?短期、长期的目标又是什么呢?在往后的推送中,我们继续介绍!

 

 

作者/ 李典

编辑/ 李欣欣 韦宁

 

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